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论钢铁企业如何应用差异化营销策略


        差异化营销是现代营销策略中最常用的一种。所谓差异化营销就是针对不同的细分市场上需求的特点,企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出同品种、规格、性能的产品或在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,并采取不同的市场营销组合,以满足各个细分市场上的不同需求。或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。这种方法兼顾了各个细分市场需求的不同,因而在提高市场占有率,比无差异市场营销会赢得更大的总销售额,但也往往会增加经营成本。因为多品种、小批量生产会使企业资源分散,同时产品的改进成本管理成本等都会增加。所以,采取此种营销策略一定要细心寻找销售额与企业成本之间的最佳均衡点。实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。

        在当前普通钢材供给已经大于需求的阶段,生产普通钢材的企业如果想要在市场激烈的竞争中立于不败之地,和众多实力相当的企业竞争,就必须寻求生产经营的差异所在,从而使能达到产销平衡,经营出最大的效益来。 

        首先,要在钢材供大于求的情况下找到自己的立足点,就要从产品差异化的角度来立足竞争激烈的市场。 

        产品差异化一种情况是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的差异化战略是追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。例如,螺纹钢产品在基本性能上基本相同,但宣钢产品的负差比较稳定,所以质量相对较好,很受市场青睐。二是指开发新的产品品种,开发不间于建材类的产品品种,从而占领其他品种的市场份额。要做到产品差异化,营销者就必须通过市场调研,依据产品的用途、市场行情、需求者的具体需要等方面的差异,把某产品的市场需求进行市场细分,而不同细分市场的消费者对同一产品的需要和要求存在明显的差异。

        其次,市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异。 

        从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价呢,还是先屈后伸选择低价策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。企业实行差别定价,必须具备一定的条件;第一,市场要能够细分,而且每个细分市场的需求强度和价格弹性有明显的差距;第二,低细分市场上的顾客无法向高细分市场上转售商品;第三,可以肯定高细分市场上竞争者不会以低价竞争;第四,不会引起顾客的反感,否则会造成销量的下降。 

        钢铁企业可根据不同区域的客户特点,针对螺纹钢、线材产品,制定不同的价格政策。例如在北京、天津区域采取制定出厂价格,而对广东等较远区域,由于运输周期长,为体现风险共担的原则,根据货物到港时的市场价格,制定港口交货价格,从而赢得了客户的信任,提高了市场占有率。

        再者,分销渠道根据生产者与消费者之间中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。

        在同类产品中根据自己的特点和优势相合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。面对错综复杂和不断变化的渠道网络,一个生产者要想把产品最有效、最节省的送给目标顾客,必须对分销渠道进行有效的设计,对有关问题做正确的决策。而影响渠道设计的因素有市场因素、产品因素、竞争因素以及企业自身因素。l、市场因素是指顾客的基本条件和市场的基本条件,不同用途的产品采取不同的方式。2,产品因素,根据产品特性的不同,对渠道的要求就不同,对于那些价格低,或完全标准化的产品,为降低销售成本,应选择较长的分销渠道。3、竞争因素则是根据竞争者采取的分销策略制定本企业的策略。4、企业自身因素。企业的总体规模决定了其市场范围,较大的客户规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了其渠道的长度。最后,企业形象差异。

        在产品质量差别不大时,售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同样是建筑用材,谁的售后服务又快又好,客户就信任谁,同样是品种钢,谁的售后服务好,谁的质量就提高得快,效益就好。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独特的产品,为对手所不能为,在顾客中建立良好的形象。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,开发新品种、开拓新市场都要支付一笔可观的技术费用和销售费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,稳定地占领市场份额,能为企业带来长远的利益,这种选择就是正确的。